관광 마케팅

유인적/유기적 이미지

-     유인적 이미지란 실제 경험하지 않은 상태에서 관광 목적지의 광고와 같은 촉진활동에 의하여 형성된 이미지. 이며 관광목적지 이미지에 영향을 줄 수 있다.

-     유기적 이미지란 실제경험 또는 TV프로그램, 책, 잡지를 통하여 자발적으로 형성되는 이미지

 

관광마케팅 믹스의 신개념인 4C는 

고객가치(Customer value), 가격(cost to the customer), 편리성(convenience), 커뮤니케이션(communication)

 

에버랜드를 대상으로 SWOT분석

 

S 강점

국내 최대규모, 야외에서 다양한 이벤트가능, 캐리비언베이와의 시너지 효과

모기업의 경영철학과 안정적인 자본구조, 고객만족 서비스의 인지도

원만한 노사관계 및 능력주의 인사제도

 

W약점

수도권 외곽지역으로서 교통불편 악천후시 대안부재 내국인 위주의 고객층 인지도가 낮은 캐릭터

 

O 기회

주5일제에 따른 여가의 증대, 한류열풍에 의한 동남아 관광객 증대, 용인의 신거주지 부상으로 고객증대

 

T 위협

디즈니랜드의 국내진출, 일본중국홍콩 등 주변국의 세계적인 테마파크 유치, 잦은 테마파크 사고로 불안심리 확산, 불경기 지속으로 인한 소비심리 위축

 

SO

다양한 이벤트와 건전한 기업문화를 통하여 국민 및 지역주민의 여가 수요를 흡쑤하고 동남아 관광객을 위한 서비스 마케팅을 강화한다.

 

ST

다양한 이벤트 개발을 통하여 1일 소풍의 장소로 부각시켜 수도권 고객을 유도하고 동남아 관광객 유치를 위한 해외마케팅을 강화한다.

 

WO

셔틀버스 운용을 통하여 수도권 여가수요를 흡수하고 용인 신거주지로 확대하는 방안을 마련한다.

 

WT

세계시장을 목표로 하는 공격적인 마케팅의 전개와 안전한 시설운영을 확보한다.

프로슈머 -  앨빈 토츨러가 제 3의 물결에서 언급(공급자+소비자)-à 생산적 소비자

드러커 – 기업의 목적은 고객창조, 기업의 기본적 기능으로 마케팅과 혁신

1960년대 미국 마케팅학회 AMA - 마케팅 정의를 공식적으로 “생산자로부터 소비자 또는 사용자에게로의 재화나 서비스의 흐름이 원활히 이뤄지도록 관리하는 기업활동의 수행”

 

판매와 마케팅 차이 – 판매의 초점은 제품, 관심범위: 제품생산 사후, 단기간내 매출증대, 기업 일방적인 정보전달 / 마케팅의 초점은 고객, 관심범위: 제품생산 이전과 이후, 장기적 차원 이익창출, 고객과 기업간의 쌍방향 정보공유

 

마케팅 관리이념의 변천

-     생산지향적-> 제품지향적 -> 판매지향적 -> 마케팅지향적 -> 사회지향적

                                          (고객중심적) -> (고객,조직, 사회전체이익)

마케팅지향적이념: 생산된 제품을 잘파는 사후개념이 아닌 고객욕구를 이해하고 충족시킬 수 있는 제품을 만들기 전에 고객욕구를 반영한다.

 

마케팅 패러다임의 변화

-     대중마케팅-> 표적마케팅 ->개별마케팅(맞춤식, 데이터베이스, 일대일마케팅)

마케팅과정

-     시장조사-> 시장세분화 및 표적시장의 선정-> 포지셔닝 -> 전술적 마케팅 과정(마케팅믹스 )

 

관광시스템 – 관광현상을 발생시키는 총체적인 구조를 말함

-관광주체(관광자) 객체(관광사업체) 매체(관광자원) + 관광 환경(정치, 사회 경제 기술적요인)

관광조직 – 사기업+ 국영기업, 지방자치단체 협회등 비영리조직 집단 포함하는 관광조직 집단

관광기업 – 관광사업 통해 영리 추구하는 사업체

항공기 기차 유람선 (운송업체) 관광사업 종류 아님, 광의의 관광기업

 

기존 4p                   

상품/ 가격 /유통/ 촉진 + 패키징 /프로그래밍 /파트너십/ 종사원

                       묶어서 판매/코스짜기/관광기업 전략적 제휴/인적의존도 높음

(단일판매보다 효용성이 높/관광을 일정중 다양한 프로그램이 연계됨/여행사,호텔업, 항공사 제휴/서비스산업으로 고품질 인적서비스)

 

4p의 신개념 4C

고객가치/고객비용/편리성/커뮤니케이션

구매경험도 가치있게/고객입장에서 가격책정/입지 쉽게접근/종업원과 고객의 의사소통 중요해짐-종업원 권한위임

 

마케팅 환경분석 swot

내부환경분석-미시적분석(경영전략, 기업문화, 제품특성, 시장점유율, 인적자원, 자금력)

외부환경분석-거시적분석(정치, 사회, 경제, 기술적 환경 분석)---pest분석

 

경쟁자 분석

하나를 놓고 점유율 전쟁 – 제로섬게임

장단점이 있음 상호전략적 경쟁으로:  수요상승자극 기업체질강화 독자적인 시장확보

 

미시적 환경분석

기업 내부의 강점 약점을 중심으로 회사의 포지션 경쟁력 점유율 그리고 조직의 역량수준 분석하는 것(자사에서 통제가 가능한 경영자원에 대하여 분석하는 것)

 

관광객 행동에 영향을 미치는 요인

-     개인적요소(필요 욕구- 매슬로 5단계: 생리->안전->소속->존경->자아실현)

분과 컬츠 : 욕구단계설 상승만 하는 것이 아니라 하위 단계로 내려올 수 있다.

학습: 본능적 욕구X 타에 의해 축적된 것 , 신념이나 태도 처음으로 형성되거나 기존의 신념이나 태도가 변화되어 행동에 영향을 미치는 것

태도: 피쉬바인 정의 , 어떤 대상에 대해 일관성 있게 호의적 또는 비호의적으로 반응하게 하는 선입관, 선유경향

---- 태도는 학습되고 오래지속, 행동의 동기제공, 좋고나쁨 평가O

사이포그래픽: 관광행동은 개인의 성격이나 성향에 의하여 달라진다 - 플로그 학자

내향성-안전 완벽추구 잘 알려진 관광지 모험X

외향성- 미지의 세계와 모험선호

중간형: 중간형태

 

-     대인적요소(사회환경적 요소)—구성원으로부터 받는 영향요인

문화 , 하위문화 (한 문화 속에서도 공통적인 가치관을 지닌집단), 사회계층,

,준거집단(개인의 사고,태도,가치,행동에 영향을 주는 집단)

à 소비자에게 정보제공/ 비교수단/ 조언제공 한다.---예시: 유명연예인 광고 따라하도록

1차준거집단 : 가족동료----특히 소비자 행동에 지대한 영향미침( 가족생활주기: 미혼기 신혼기 유아가정 대학생가정 노부부가정)

2차: 친목단체 종교단체

3차: 연예인, 스포츠스타

의견선도자 : 여론주도자 – 구전 커뮤니케이션을 통해 자신의 의견을 소비자들에게 전달하면서 소비자 행동에 영향력을 행사하는 집단( 정보제공자/설득자/확신자)

 

관광상품 구매과정

관광욕구 인식- 관광정보의 수집 탐색 및 대안평가 – 관광상품 구매의사 결정(-상품에 관심정도와 중요한 정도)- 관광준비 - 관광경험후 평가

고관여-> 결정과정 김

저관여-> 결정과정 짧

 

시장세분화 필요할 때            시장세분화 효과 : 최소예산 최대효과 /변화 신속대응

- 상품수명주기가 성숙기               마케팅믹스 효과적조합. 경쟁기업과 차별화 가능

- 시장의 큐모 큼

- 소비자의 욕구가 다양      시장세분화 조건 : 측정가능성, 경제성, 접근성, 이질성, 실행가능성

- 경쟁상품이 다수

 

틈새시장 공략- 다수의 우

큰 업체가 진출하지 X

틈새시장에 맞는 특화 상품

전문성으로 승부(시장 작음)

브랜드 파워 유지

 

시장 세분화의 분류

-     지리적특성

-     인구통계학적 특성

-     심리적특성-사이포그래픽 ( 간접적 세분화 )

-     행동적특성(직접접근방식)—소비자 행동과 관련:

è 관광추구 편익 (기능성) /관광상품의 사용량 /상표애호도

 

관광표적시장 요건

-     적정이상의 시장규모

-     경영자원의 여부(경영자원 충분한지)

-     라이프사이클 고려(성숙기-쇠퇴기일땐 X)

-     경쟁사와 차별화

-     진입장벽의 고려 (법적인 문제- 뱀보신관광)

 

관광표적시장의 마케팅전략

비차별화 전략(비용우위전략) : 시장규모 작거나 소수의 시장성 없는 시장을 무시할 수 있을 때

à장점: 낮은비용, 규모의경제 /단점: 다양한 고객욕구 충족X 관광상품엔 적용X

전략- 박리다매, 표적고객-저가격구매층, 서비스표준화, 개인적요소 줄임

 

차별화전략 : 높은 부가가치 제공, 표적시장으로 설정해 차별적으로 구사

à장점: 다양한 욕구 충족/ 단점: 비용이 많이듬

전략- 서비스차별화, 가격차별화, 유통차별화, 촉진차별화(광고, 이미지 판매전략차별화)

(물리적서비스차별화,종업원교육 등)----유통: 유통경로 단축/편의성 증대

집중화전략: 세분시장 하나에 집중하는 전략, 표적범위 작고, 그 안에서 높은 점유율

è 한정적인 경쟁우위 /단점: 집중에 따른 차별성 부각하지 못하면 효과 X

전략: 핵심서비스 위주로 세분화, 표적고객 선택 잘, 서비스 기대감 낮게설정

포지셔닝

리포지셔닝 : 매출떨어질 떄 다시 포지셔닝

 방법

- 속성 포지셔닝: 서비스 특징 , 비교우위강조 가장 ~한

- 가치 포지셔닝: 가격대비 품질,( 우수-비싸게/우수=같은가격/같은품질-싸게/낮은품질-더 싸게/우수품질-더싸게)

- 혜택 포지셔닝: 혜택 강조

- 이미지 포지셔닝: 서비스 무형이니까 유형화

- 이용자 포지셔닝: 이용자 세분화해서 비즈니스호텔, 리조트호텔 다른것처럼

-경쟁자 포지셔닝 : 경쟁기업과 차별화 할 수 있는 것 강조

 

관광상품의 특성

무형성(비가시성)/ 동시성(비유통성)/ 이질성(비표준성)/ 소멸성(비저장성)/ 인적의존성(비기계성)/

계절성(비평준성)/ 연계성(비단독성)

상품수명주기(PLC)

-     도입기: 상품정보 흔치X, 극소수 혁신자-> 선각수용자

마케팅비용 많이듬, 수요 적고 매출낮아 이익 낮음, 경쟁기업 없거나 소수

전략: 시장세분화X, 고가와 저가전략, 인지도 향상

 

-     성장기: 매력도 젤 높음, 소비자 반응이 나타나고 선각수용자들로 인해 괜찮다는 사실 인지함. / 수요, 매출 급성장, 이익증가, 경쟁기업 등장(같이 성장, 더 많은 시장확대 요구됨)

전략: 시장확대, 관광상품차별화, 상표선호도 향상 촉진전략

 

-     성숙기: 모르는 사람 거의 X, 경쟁치열, 경쟁사와 큰차이 없음, 상품판매총량 최고점, 매출증가율 저하. 마케팅비용 증가, 이윤감소, 모방 빠르게, 브랜드 애호도 중요

 대채수요발생, 가격민감, 이성적소비, 서비스수준 높아짐, 애호도 떨어짐, 많은 부가서비스 요구

전략: 차별화 우위(가격프리미엄) / 비용우위전략(비용절감),마케팅지출 줄이기, 경쟁자고객 흡수

 

-     쇠퇴기: 판매량 줄고 가격전쟁 치열 매출, 이윤 낮음

-     철수전략  or  수확전략 or 리포지셔닝

 

신관광상품개발전략

선제전략: 경쟁기업보다 능동적으로 신상품 출시

( 성장위한 적극적인 경영, 새로운 시장 진입기회 포착시, 매출이 높을 것으로 판단된 표적시장 개척시, 경쟁기업의 신제품 개발정보 알지만 경쟁우위에 있다고 판단될 때 유효)

반응전략: 시장의 변화에 따라 수동적으로 출시

( 경쟁자가 신상품 출시해서 신상품으로 대응, 경쟁사 성공시 모방차원, 고객요구에 응할 때)

 

신관광상품개발

아이디어 수집-> 상품콘셉트 결정(상품편익 개념화) -> 협력업체 협조 ->사업성분석->상업화

한류 : 1999년 중국 베이징 청년보 언론에서 처음 사용한 말로 한국의 대중문화가 매섭게 파고든다는 뜻

 

브랜드: 소비자에게 식별시키고 다른 회사와 차별화하기 위해 사용되는 상징물의 조합

기업+제품무형의 가치포함 -> 브랜드자산

고객: 상품의 품질= 브랜드

 

브랜드의 기능

-소비자 측면 : 품질, 신뢰성 판단기준 , 구매결정 신속하게

- 기업측면 : 이미지 제고, 경쟁사와 차별화, 상표권 법적보호, 브랜드애호도로 안정매출 확보, 브랜드 확장을 통한 사업기회 확대)

 

관광브랜드명 선택기준 : 독특성, 연관성, 기억용이성

BI 구축 : 기업이 소비자들에게 브랜드 이미지의 통일성을 행위 브랜드 상징을 통합관리

단어 슬로건 색상 상징 로고 포지션 구축

CI: 기업 이미지 통합 작업

 

세계각국의 관광브랜드 자국의 관광청(NTO)를 중심으로 함

관광 스토리텔링 : 감성체계, 관광객 관심유도, 체험과 추억거리 제공, 생동감 부여, 상상력 자극

목적지에 촬영 표시해두거나 소품제공해 관광객이 상상하고 체험해보도록

 

관광스토리텔링 절차: 스토리발굴- 목표설정- 테마개발- 전달매개체 설정단계(가이드, 표지판, 축제 공연, 웹사이트 등)